La idea es generar que los consumidores dejen el cigarrillo a través de distintos métodos. Uno de ellos es mediante imágenes crudas, desagradables. Estas se imprimen en las cajillas de cigarros.

Anteriormente, uno se podía encontrar con otras menos impactantes como la de un envase de veneno con una leyenda indicando que “El humo de tabaco envenena el aire que respiramos con más de 50 sustancias que producen cáncer”.

En los últimos años se buscó un mayor impacto y se llegó a la conclusión de que los fumadores necesitan encontrarse con casos reales, mostrados en toda su crudeza, para tomar real conciencia de los daños que causa el fumar.

Hoy los fumadores pueden ver otras un tanto más crudas como la de un niño prematuro con la leyenda “Fumar o exponerse al humo de tabaco durante el embarazo puede provocar bebés prematuros, de bajo peso, con predisposición a problemas respiratorios y muerte súbita. Pensalo”.

Consultado sobre sí este tipo de campañas de impacto funcionan o no, el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, Pablo Marques, dijo a Índice 810 que se trata de una campaña de mucho impacto pero que también puede llegar a transformarse en parte de un paisaje ya que la gente puede acostumbrarse a verlas. “No hay duda de que la publicidad es una herramienta muy importante para concienciar y existen muchas campañas de sensibilización. Creemos que esta es una campaña de mucho más impacto, pero no hay duda de que para evaluar una campaña, uno la tiene que evaluar en su contexto total. Creo que aplicarle a algunas casillas de cigarros es una parte de la campaña. Lo que conocemos internacionalmente son imágenes muy duras las que funcionan. También creo que muchas veces pasan a ser parte del paisaje porque se habla siempre del mismo lugar y, de alguna manera, las personas se van acostumbrando a esos mensajes. Habría que tener una estrategia especial para todo eso. Hay campañas más completas de sensibilización; como, por ejemplo, de transplante de órganos, de donación de sangre, de ayudas para momentos especiales a través de catástrofes: de la Cruz Roja Internacional que son de Unicef”, indicó.

También le preguntamos a Pablo Marques, de Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, por qué siempre se utilizan imágenes crudas o violentas para campañas de concientización. “Son caminos estratégicos que se siguen. Una campaña publicitaria tiene algunos pasos. El primero es la etapa de información. Luego, con esa información, se define una estrategia y, después, sobre esa estrategia se hace la creatividad. No todas las campañas de concientización utilizan el impacto; hay otras que utilizan, quizá la razón, hay otras que utilizan mucho más la emoción. Depende mucho de cómo vos definas esa campaña, depende mucho de cómo sea la estrategia y depende muchísimo de que objetivo quieras lograr. Las campañas que vemos en las cajas de cigarros no son iguales a otras campañas que vemos a través de otros ejemplos: campañas de accidentes de tránsito donde no siempre, necesariamente, se busca mostrar cuerpos en una calle llenos de sangre,  que de repente van por la concientización, que buscan lo opuesto ‘disfrutá los buenos momentos y no hagas tal cosa”, señaló.

Estas imágenes no sólo estarán al alcance de los fumadores sino que también pueden tener un fuerte impacto sobre otras personas. Así lo explicaba el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad. “Evidentemente, en un momento como el de hoy, donde también vemos a las autoridades muy preocupadas de a quienes llegan los mensajes, con el hecho de tener mensajes muy duros en las cajillas de cigarrillos hay que considerar, también, que las cajillas están al alcance –visual, por lo menos- de niños, o de familias. Me imagino un jefe de familia que fuma en lo lugares permitidos, pero que deja una cajilla frente a sus hijos. Tenemos que cuidar mucho el contenido. En publicidad de habla de medio y se habla mucho del contenido. De esa creatividad, de ese impacto –no sé si será creativo o no- y del vehículo que estás utilizando. Evidentemente que el objetivo final será para quienes consumen o los potenciales consumidores. Pero tenemos que tener también, cuando uno define una campaña, cuales son los públicos objetivos, qué contenidos va a tener, en qué horarios esos objetivos se van a emitir y en qué soportes se pueden emitir”, indicó.

Consultado sobre la línea del gobierno de regular la publicidad en materia de tabaco y ahora en el alcohol, Marques dijo a Índice 810 que hoy en día las agencias están trabajando en un código de autorregulación publicitaria. “Estamos viviendo claramente una fuerte regulación en lo que es tabaco, en lo que es hoy la discusión sobre alcoholes y la propuesta de Audap –siempre desde el lado profesional- somos los especialistas en la comunicación. En el mercado publicitario las agencias son el eje del mercado publicitario y como especialistas hemos contribuido con las autoridades en dar nuestro punto de vista. Igualmente, nuestra posición tiene que ver con que el mercado está maduro. El mercado –tanto a nivel de agencias de publicidad como anunciantes, como también ustedes los medios- como para ya tener un problema de autorregulación, como tienen el resto de los países. Para eso nosotros estamos construyendo, y ya estamos terminando un código de autorregulación publicitaria para que exista un consejo de autorregulación publicitaria y las distintas categorías se autorregulen desde los especialistas de la comunicación. Porque muchas veces se regulan desde afuera y muchas veces –como pasa en los alcoholes- quizá compartimos el objetivo formal, compartimos la preocupación, pero entendemos que técnica y profesionalmente el camino se da desde otro lugar porque va a ser mucho más eficiente para conseguir ese objetivo”, afirmó. 

Por su parte, el responsable de la agencia de publicidad Escenario, Raúl Castro, dijo a Índice 810 que la idea de este tipo de campañas es generar un rechazo del producto y que está muy bien rumbeada. “Siempre lo que trata la publicidad es de modificar algún comportamiento o accionar algún tipo de comportamiento determinado en el receptor. En este caso concreto creo que de lo que se trata es de accionar una emoción que vaya en contra del consumo de tabaco. Desde el mismo pack de las cajillas de cigarrillos, me parece que está bueno, que, obviamente, es de alto impacto, que provoca rechazo y que es lo que se busca. Ese rechazo es producto, no solamente de la fotografía, no solamente del envoltorio del paquete del producto, sino también del producto mismo. Y me parece que está bien rumbeado. El éxito o el fracaso de una campaña no se mide por lo que digan los publicistas, n

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