Desde el acercamiento a los posibles consumidores más jóvenes y la utilización, muchas veces, de estrategias encubiertas, la publicidad de cigarrillos y bebidas alcohólicas, las drogas legales más consumidas en Europa, siempre ha causado más sensación que cualquier otro mensaje de este tipo; ha despertado las conciencias de algunos profesionales e incluso escandalizado a muchos consumidores. Por una sencilla razón: su función consiste en vender algo dañino para la salud. En España, donde los reclamos de estos productos están regulados desde finales de los ochenta (en la actualidad, la publicidad directa del tabaco está prohibida, aunque se sigue dando de una manera "encubierta"), se ha vuelto a abrir el debate desde que, hace un mes, el Reino Unido anunciara su intención de esconder los paquetes de tabaco en supermercados, centros comerciales, bares y cafeterías. En este caso, el objetivo es claro: si los compradores no ven lo que buscan, se olvidarán poco a poco de su existencia. Pero ¿se trata de una medida eficaz o es más bien una manera de huir del problema? ¿Estamos ante el que algunos publicistas llaman síndrome del avestruz, o, por el contrario, la solución al problema consiste de verdad en la prohibición?

Empecemos por un ejemplo. El lunes, la justicia francesa dio un plazo de 48 horas al grupo Altadis (propiedad de Imperial Tobacco) para dejar de importar y distribuir la marca de cigarrillos Lucky Strike por considerar que algunos de los mensajes que aparecen en sus cajetillas son ilícitos porque incitan al consumo. Es decir: junto a las ya habituales advertencias sanitarias, la compañía colocó frases como "sutilidad de aromas" o "frescor y originalidad de la menta pimentada asociada a la riqueza del tabaco burley", interpretadas por las autoridades francesas como publicidad encubierta. Acto seguido, British American Tobacco, fabricante de esta marca, anunció que recurriría el dictamen. ¿Estamos de verdad ante un caso de publicidad subliminal, marketing indirecto, o esos mensajes forman parte de una normal estrategia de una empresa que simplemente quiere promocionar su producto?

En opinión del publicista Clemente Ferrer, presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad, la solución no consiste, en principio, en la prohibición de los anuncios. "Es cierto que las prohibiciones publicitarias en tabaco y alcohol son justificadas por el legislador en orden a la protección de la salud y la seguridad a las personas. Sin embargo, ambos productos siguen apareciendo bajo formas y estrategias más o menos sofisticadas, en la televisión o en el cine", explica antes de aclarar cuál debería ser la filosofía de su gremio. "Antes de nada, hay que procurar que la publicidad revierta en una educación positiva de los consumidores, personal y social, donde se muestren pautas de comportamiento. Se debe enseñar a las personas a consumir esa clase de productos, haciendo hincapié en los riesgos que asumen, así como las consecuencias indirectas en quienes están en su entorno", añade Ferrer, destacando que "cortar la libertad de promoción del tabaco y el alcohol significa sacar las cosas de quicio y resolver en falso el problema".

Pero ¿qué ocurre con esas estrategias de promoción más sutiles e indirectas? Los miembros de la plataforma Campaña No Tabaco empezaron ya hace un año a difundir las denuncias de este tipo de publicidad colateral "en tiendas, supermercados o grandes superficies como modalidad creciente de marketing". ¿Algún ejemplo? Una estrategia común en muchos países consiste en colocar los anuncios a la altura de los ojos de los menores de edad, situando así los productos de adicción a la nicotina al lado de productos de mayor consumo infantil, como helados, galletas, barras de chocolate. Si a esto se añade que España es uno de los países europeos en los que más difusión tienen las máquinas expendedoras, se puede decir que los jóvenes consumidores españoles están mucho más a riesgo, por ejemplo, que sus homólogos británicos, alemanes o italianos.

A este respecto, un estudio de la revista estadounidense Archives of pediatrics and adolescent medicine destaca que "la exposición de los adolescentes a la publicidad de cigarrillos en tiendas genera una mayor probabilidad de que fumen". Michael Slater, el médico que dirigió la investigación, estudió una muestra de unos 26.000 estudiantes de secundaria durante cuatro años. Su equipo controló las tasas de consumo de tabaco y bebidas alcohólicas, y analizó los varios tipos de promociones como publicidades de cigarrillos en los mismos puntos de venta, precios, descuentos por la compra de varios paquetes, botellas, y regalos. Estas estrategias publicitarias representaron, además, en 2005, más del 90% de los 13.100 millones de dólares (8.200 millones de euros) que las compañías tabacaleras gastaron en marketing, según un informe de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. El estudio de Slater concluyó que remover este tipo de anuncios reducía el consumo de casi el 11%.

Por esta razón, y basándose también en estos datos, el Reino Unido ha decidido regular drásticamente estos avisos en locales públicos y, literalmente, hacer desaparecer las cajetillas de tabaco. Las tiendas y los establecimientos hosteleros que en el Reino Unido venden tabaco, tendrán que mantenerlo alejado de la vista del público, en virtud de una nueva normativa británica (aún pendiente de aprobación). La ministra de Salud Pública, Dawn Primarolo, declaró hace un mes que está dispuesta a adoptar estas medidas que, aunque resulten perjudiciales para los comerciantes, tendrían, a fin de cuentas, un objetivo: salvar vidas. "Es esencial que hagamos llegar a los niños el mensaje de que fumar es malo. Si eso significa eliminar las máquinas vendedoras o quitar las cajetillas de detrás del mostrador, estoy dispuesta a hacerlo", aseguró.

Sin embargo, según los consumidores no siempre las cosas ocurren así. No hay datos precisos al respecto, aunque un elevado porcentaje de fumadores o consumidores moderados de bebidas alcohólicas mayores de 30 años, por ejemplo, no recuerdan haber encendido su primer cigarrillo o tomado su primera cerveza persuadidos por un anuncio. Tras consultar a decenas de fumadores, las razones de su adicción resultan muy parecidas. Joaquín empezó por una especie de gusto de transgresión; José Manuel, por emular a su hermano mayor; Natalia porque "lo hacían las amigas"... En muchos casos, parece no haber más causas evidentes.

Cierto es, por otro lado, que algunas asociaciones sanitarias denuncian la facilidad con la que cualquiera puede hoy acceder a una máquina expendedora en la mayoría de los bares, pese

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